Le vin s'est offert une gigantesque campagne publicitaire au pays du Soleil levant qui en est le premier importateur dans le monde. « Le nouveau est arrivé », est-il écrit sur les affiches, réalisées par le peintre français Ben de son écriture blanche et ronde caractéristique.

« Le beaujolais, c'est un prétexte à la fête, d'autant plus nécessaire en cette période de crise », assurent ses producteurs. Mais, derrière l'optimisme affiché, des experts disent la crainte d'un recul des ventes et « un phénomène d'usure de la résonance médiatique. »

Déjà en 2007, les exportations ont substantiellement baissé sur un an (moins 21,4 % en volume) avec un peu plus de 17 millions de bouteilles exportées, selon la Fédération des exportateurs de vins et spiritueux (FEVS). Le début de la fin ? « A moins, espère un de ses membres, que le contexte économique difficile ne bénéficie aux vins d'entrée et de milieu de gamme comme le beaujolais nouveau ».